kesalahan yang terjadi dalam positioning dan bagaimana cara mengatasinya?

1.    Sejumlah perusahaan secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market, namun terkadang usaha tersebut tidak berhasil. Jelaskan kesalahan-kesalahan yang terjadi dalam positioning dan bagaimana cara mengatasinya?

Jawab !!

Pengertian serta peran positioning

Pada postingan sebelumnya kita sudah membahas tentang teori STP yaitu Segmentasion, Targeting dan Positioning. Kita sudah bahas apa itu segmentasion, apa itu targeting dan apa itu positioning. Nah kali ini kita akan bahas lebih dalam lagi tentang “Positioning”.

Seperti yang sudah kita bahas sebelumnya, positioning adalah suatu langkah perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen supaya dapat menciptakan kesan-kesan tertentu di benak. Positioning itu adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen, apa yang membedakan dengan produk pesaing.

“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect” (Ries dan Trout dalam Kasali, 2001: 295). Artinya adalah positioning bukan sesuatu yang dilakukan tehadap produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk tersebut di dalam otaknya, dalam alam khayalannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasis dirinya dengan produk itu.

Positioning juga merupakan cara sebuah perusahaan untuk menarik hati pelanggan dan dapat mengambil tahta tertinggi di benak pelanggan. Bukan hal yang aneh jika sebuah perusahaan terus memberikan janji kepada pelanggan untuk menjadi perusahaan yang terbaik, memberikan promosi-promosi, dan mengembangkan jasanya, karena ini adalah sebagian cara yang dilakukan perusahaan untuk menjadi yang nomor 1 ada di benak pelanggan dan dengan cara inilah, perusahaan dapat membangun image di mata pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki suatu karakter yang kuat dan menjadi nilai plus dibanding produk pesaing.

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan  mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Kesalahan dalam Membangun Brand Positioning

Brand Positioning adalah posisi brand dalam benak pelanggan. Apa yang ada di benak mereka ketika teringat akan brand kita. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam menciptakan fokus dalam benak konsumen konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk. Nokia dipersepsikan sebagai produk ponsel terbaik di dunia, Aqua sebagai air mineral paling bermutu, dan Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Namun demikian, acapkali para pemasar gagal melakukan positioning yang pas dalam benak konsumen. Disini kita dapat mengidentifikasi adanya empat jenis kesalahan positioning.

Under positioning

Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan bukan hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan produk tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para konsumen.

Over positioning

Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan over positioning adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan.

Confused positioning (membingungkan)

Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering.

Doubtful positioning (ragu-ragu)

Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya.

Contoh perusahaan yang kesalahan yang terjadi dalam positioningConfused positioning (membingungkan)

coffee bun Roti boy dan roti ‘o

siapa yang tidak tahu coffee bun? Rotinya berbentuk bulat, agak empuk namun renyah dengan aroma kopi yang menggoda.Rasanya cocok banget dinikmati bareng secangkir kopi atau cokelat hangat.Di Indonesia sendiri jenis roti ini salah satu yang paling terkenal adalah merk Rotib boy, sebuah franchise dari negeri tetangga.Rotiboy adalah produk roti asal Malaysia yang didirikan pada bulan April 1998 di Bukit Mertajam, Penang oleh Hiro Tan mantan dosen di bidang ekonomi yang kemudian memutuskan untuk membuka usaha toko roti sendiri dengan menawarkan roti dengan model tempurung dan berkulit renyah dengan rasa mentega yang khas.

Indonesia menjadi negara pertama yang memperoleh hak waralaba memasarkan produk dan merek Rotiboy. Hal ini tidak terlepas dari empat sekawan yang menjadi pemegang master franchise-nya, yakni: Melanie Muhidin (Lala), Noviana Budiman (Nana), Jullie Budiman, dan Liza Marina Sutanto. Kini, di tangan keempat wanita itu nama Rotiboy di Indonesia makin melejit dengan 31 gerai Rotiboy yang tersebar di berbagai kota di Tanah Air.

Perkembangan di Indonesia serta terpisahnya salah satu pemililik roti boy

Rotiboy di Indonesia bermula dari perjalanan Lala ke Malaysia^[1], yang kebetulan sempat mencicipi roti itu. Karena rasanya yang khas, Lala membawa Rotiboy sebagai oleh-oleh buat keluarga, dan juga ketiga sahabatnya. Di lain waktu, dalam perjalanan bisnisnya ke Kuala Lumpur, Jullie pun menyempatkan diri mampir ke gerai Rotiboy, dan membelinya untuk oleh-oleh.

Di Malaysia sendiri Rotiboy cukup digandrungi.Bahkan ada beberapa toko roti yang mencoba meniru rasa dan bentuk yang mirip Rotiboy.

Keempat Srikandi inipun memutuskan untuk mendatangi pemilik merek Rotiboy supaya dapat memperoleh hak waralabanya di Indonesia.Lala yang dijagokan oleh ketiga sahabatnya untuk menemui Hiro Tan di Kuala Lumpur.Namun, proses meyakinkan Hiro butuh waktu yang cukup panjang: hingga satu tahun. Apalagi Lala dkk.bukanlah orang Indonesia pertama yang menghadap Hiro buat mendapatkan hak waralaba ini. Pada bulan Mei2004, Hiro secara resmi memberikan hak master franchise untuk Indonesia pada keempat wanita itu.Mereka butuh waktu 6 bulan buat mempersiapkan Rotiboy hingga bisa ditawarkan ke masyarakat.

Dengan modal Rp 1 miliar, gerai Rotiboy pertama buka di Menara BNI, dengan mempekerjakan 15 karyawan.Respons pasar sangat baik.Bahkan, ketika peluncuran terlihat antrean sangat panjang untuk bisa mencicipi Rotiboy.

Bahan bakunya dibuat di pabrik (dapur) Rotiboy yang berlokasi di Kemanggisan, Jakarta Barat dan 6 bulan kemudian gerai Rotiboy kedua sudah bisa dibuka di Pasaraya Grande, Blok M Jaksel.Sekarang semua gerai Rotiboy memperoleh pasokan adonan dari dapur mereka yang sekarang dipindah ke Batu Ceper, Tangerang.Pabrik itu memiliki kapasitas produksi hingga 30 ribu unit per hari.Pasokan adonan didistribusikan untuk dipanggang oleh karyawan di masing-masing gerai. Sementara resep dipusatkan di pabrik mereka untuk tetap menjaga keaslian resep 

Akan tetapi pada tahun 2012 kempat pemilik tersebut mengalami masalah sehingga lahirnya roti o yang semuanya mirip dengan roti boy sehingaa membuat konsumen bingung dengan roti tersebut karena kedua duanya sangatlah mirip

Berikut ini saya akan coba untuk mengomparasi antara dua coffee bun ini.

1. Rasa

Karena pada dasarnya ini adalah coffee bun yang cenderung sama (karena awalnya adalah manajemen yang terpecah), soal rasa sih tergantung selera masing-masing, ya. Meskipun cenderung mirip-mirip tapi pastinya tiap merk berusaha menyajikan signature-nya masing-masing.

2. Kemasan

Kedua merk sama-sama menggunakan kemasan berbahan dasar kertas dengan grafis desain masing-masing sebagai identitas yang sama .

3. Bentuk dan Ukuran

Yang namanya coffee bun satu rumpun yaaa pasti 11-12 lah begitu-begitu saja bentuknya, namun soal ukuran Rotiboy sedikit lebih besar dan tebal daripada Roti O. Soal rasa di bagian isinya juga saya lebih merasakan nikmat

4. Harga

Harganya beda.. (Rp 500)! di mana Rotiboy lebih mahal sedikit. (Rp 9.500/ buah – update 15 desember  2015) namun rotinya sedikit lebih besar,